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Sostenibilidad| 05/08/2021

De la diferenciación a la sostenibilidad

De la diferenciación a la sostenibilidad

Visión Sostenible |06|08|21|

Una pregunta que suele hacerse una empresa que quiere identificar a sus stakeholders es ¿cuáles son los verdaderos grupos de interés de la organización y por qué deberían serlo? Es una pregunta muy compleja y vigente. A lo largo del tiempo, el proceso para conocer a los grupos de interés ha evolucionado notablemente. Veamos.

La triada tradicional de grupos de interés de una empresa estaba integrada por accionista, consumidor y empleado. Luego de un tiempo, se cambió de nombre a “consumidor” por cliente, lo cual vino de la mano con la necesidad que tenían las organizaciones de diferenciarse. Según Jordi Ventura (2002), experto en comunicación corporativa, cuando los productos comenzaron a ser clónicos y no comunicaban los atributos por sí mismos, nació la dimensión cultural en la organización, que dio pie a la diferenciación. Se iniciaba así la era del enfoque en el cliente.

Las empresas trabajaron en profundizar la dimensión interna hasta dominarla. El cliente se volvió en el público más importante. Las empresas adoptaron nuevos valores e indicadores que medían la experiencia de los usuarios y la valoración del servicio. El cliente fue incluido en las misiones y propósitos de las empresas. Sin embargo, lo que las diferenciaba del resto al inicio se convirtió en un estándar en casi todas las empresas.

De esa manera, ese esquema quedó desfasado y dio paso a la responsabilidad social empresarial. El compromiso social de las empresas implicaba un acercamiento importante a la comunidad. Al inicio, se manifestó a través de actividades de mecenazgo, de asistencia. Luego, al ver que había mucho por hacer, comenzaron los proyectos que tenían impacto en la sociedad. A los públicos de interés se les comenzó a llamar “stakeholders”, pues tenía una acepción mucho más profunda. La sociedad fue incluida al mapa de stakeholders.

Entonces el relacionamiento con ciertos agentes o grupos se convirtió en una palabra central en el vocabulario del negocio. Ese acercamiento no respondía a motivaciones comerciales, sino en la generación de confianza con los grupos de interés. Ese objetivo movilizó a las empresas a construir y proteger su reputación, que se puede entender como la acumulación de experiencias tangibles e intangibles sobre la cual se construye una relación de confianza.

Hoy las empresas han replanteado su rol en la sociedad y han adoptado los factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG, por sus siglas en inglés) y vienen impulsando estrategias de sostenibilidad. El reto es lograr que el compromiso sostenible se plasme en el modelo de negocio de manera que las organizaciones aseguren un mayor impacto positivo en el bienestar de los grupos de interés y la sociedad en general.