Opinión - Los siete pecados reputacionales

Cada día y con más frecuencia se habla del “riesgo reputacional”.  Y aunque se lo hace en tono grave, sus alcances y consecuencias no son del todo comprendidas. La dificultad radica en que sobre el concepto de reputación hay, por decirlo suave, discrepancias.

Hablamos, debo aclarar, de la reputación en el campo de las organizaciones, públicas o privadas, con o sin fines de lucro. No la de individuos. Dicho ello, hago el recuento de los pecados más comunes en su conceptualización y, luego, gestión.

Pecado 1: Confundir la reputación con imagen o popularidad de marca. Un buen número de rankings que ofrecen medirla, en realidad, dimensionan la popularidad de una empresa. La reputación es el resultado de la confianza que evoca una organización. Una marca muy recordada puede no ser digna de la confianza de su público. Por lo tanto, una medición basada en la notoriedad no arroja datos sobre cuán reputada es una entidad.

Pecado 2: “La reputación se construye desde la comunicación”. Se trata de un enunciado correcto parcialmente. O mejor, traduce sólo la mitad de la realidad. La reputación es producto tanto del decir y parecer (la imagen) como del ser y hacer(identidad). La congruencia entre ambos es, justamente, lo que mide cuán reputada es o no una organización.

Pecado 3: Querer construir reputación en el corto plazo. Como la clave está en la congruencia, construir sus bases no se logra de la noche a la mañana. Las acciones pasadas, las que fueron realizadas sin pensar en cómo impactarían sobre su sistema de valores y el de su entorno, forman los pilares iniciales para diseñar la actual reputación y proyectar la futura.

Pecado 4: Endosar en las acciones y políticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), el peso completo de la construcción reputacional. No hay duda que son una gran carta de presentación y se han convertido en uno de los pilares más elocuentes de la voz social de las organizaciones. Sin embargo, no lo son todo. La reputación es integral y su percepción, aunque inicia, fragmentada –como sucede con toda imagen: de a pedacitos– siempre es completada con ideas preexistentes,en el imaginario de los receptores, recogidas de acciones actuales y pasadas o mitos no desentrañados, entre otros elementos.

Pecado 5: Trabajar la reputación como un instrumento más del mercadeo.Si bien es un diferenciador poderoso, es también un reflejo de la cultura organizacional (el sistema de valores de una institución) Tiene una versión interna como otra externa.

Pecado 6: El producto más “amado” en el mercado transferirá sus cualidades reputacionales a la institución entera. Verdad a medias. Algunos atributos del producto serán subsumidos por la institución, pero no la reflejarán completamente.Sucede que la reputación es más que la suma de sus partes. Y claro, mucho más que el producto.

Pecado 7: No es un valor acumulable.Como dice Bernardo Toro, cientista social colombiano, sobre elamor.La reputación se gana a diario, se construye sistemáticamente, pero nada de lo conseguido puede compilarse y luego mantenerse sin variaciones. No es un logroque obtenido permanezca sin cambios. Se la puede gestionar, de forma brillante, durante años y sólo un mal paso la podría destruir o herir de muerte. Y es que ella se construye continuamente se la gestione o no, conscientemente.

Y para combatir estos “pecados” lo mejor es comenzar a pensar en todos los caminos para ser una empresa congruente, es decir, de una buena reputación.